Na última quinta-feira (1), a equipe do 55 conversou com Ana Gabriela Oliveira Lopes, Diretora Sênior de Marketing e Insights no iFood, sobre a parceria entre a empresa de delivery e o reality show Big Brother Brasil (BBB).
Na entrevista com Ana, exploramos como a parceria com o Big Brother Brasil (BBB) se alinha às estratégias de marketing e objetivos comerciais do iFood. Discutimos a decisão de associar-se a um dos programas mais influentes do Brasil, os impactos dessa colaboração na visibilidade e engajamento da marca, além das ações promocionais e campanhas específicas planejadas para maximizar essa parceria.
A entrevista oferece uma visão interna sobre a integração de produtos e serviços do iFood no BBB, o que, segundo a diretora, visa reforçar a conexão com o público e impulsionar os resultados comerciais.
- Como a parceria com o BBB se alinha às estratégias de marketing e objetivos comerciais do iFood?”
Eu prefiro começar destacando que nossa estratégia se baseia na perspectiva externa, focando na observação do consumidor, compreendendo suas conexões, interesses e o momento em que se encontra para autenticidade.
O Big Brother, sendo um programa de grande relevância no Brasil com uma enorme audiência, desempenha um papel importante nesse contexto. Mesmo para aqueles que não assistem diretamente, é difícil não ter conhecimento do que está ocorrendo devido à disseminação de informações pelas redes sociais. Portanto, para uma marca do porte do iFood, é fundamental estar presente em momentos tão relevantes.
Embora eu esteja mencionando o Big Brother, o mesmo raciocínio se aplica a eventos como o Carnaval e festivais de música que patrocinamos. A estratégia de marketing visa não apenas participar desses momentos significativos na vida do brasileiro, mas também colocar a marca em contextos diferentes do que a audiência está acostumada. Comercialmente, essa presença é uma peça-chave para impulsionar nossos negócios, funcionando como uma plataforma para exposição de produtos e ofertas.
Em resumo, nossa estratégia não apenas busca fortalecer a conexão emocional com o consumidor e gerar conversas em torno da marca, mas também serve como uma vitrine estratégica para comunicar nossas mensagens comerciais à audiência. No final, todas essas ações convergem para alcançarmos resultados que beneficiam tanto a marca quanto o negócio.
- Este é o primeiro ano de parceria entre o iFood e o BBB?
Este é o primeiro ano em que somos patrocinadores oficiais. Nos anos anteriores, tivemos parcerias específicas e realizamos ações pontuais dentro do programa. No entanto, desta vez, estamos envolvidos do início ao fim como um dos principais patrocinadores.
- Como a parceria com o BBB impactou as vendas e o engajamento dos clientes com a plataforma do iFood nos últimos anos que vocês anunciaram no programa?
A nossa parceria com o programa começou recentemente, no dia 8 de janeiro. Realizamos nossa primeira atividade dentro do programa no último domingo, marcando o início de nossa colaboração. Embora seja um projeto novo, já observamos impactos. Uma prova disso é o destaque do iFood, que fechou o mês de janeiro como a marca mais mencionada entre os patrocinadores do BBB. Este reconhecimento, destacado em dados públicos e divulgados, mostra que o iFood se tornou a marca mais comentada nas redes sociais em relação ao BBB após apenas uma ação promocional. Esse resultado inicial é muito promissor, indicando uma ampla conversa nas redes sociais.
Estamos otimistas com os futuros resultados comerciais e outros benefícios que esperamos observar nas próximas semanas e meses. Esta parceria representa uma oportunidade de crescimento contínuo e esperamos construir sobre essa base positiva.
- Como foi esse processo de virar um patrocinador oficial? Qual a diferença em relação às campanhas que vocês já fizeram no programa?
A principal diferença reside no modelo de negócios que a Globo oferece. Quando uma empresa se torna um patrocinador oficial, ela está envolvida em vários aspectos do programa, adquirindo um pacote que inclui presença em diversos momentos, uma grade específica e programação. Isso permite que a empresa saiba exatamente quando e como será sua participação, estabelecendo uma parceria abrangente com o programa.
Por outro lado, quando se trata de uma ação, é uma oportunidade pontual que surge. No caso mencionado, a empresa realizou entregas de comida aos participantes e patrocinou o café da manhã de um paredão falso, sendo ações específicas e momentâneas. A distinção crucial está na natureza mais focalizada dessas ações.
No contexto da empresa, a participação vai além do patrocínio, envolvendo a criação de provas, participação na dinâmica do programa e até mesmo nas decisões. A cota da empresa está diretamente ligada a esses momentos de decisão, proporcionando uma integração mais profunda na dinâmica do programa.
Quanto à decisão de se tornar patrocinadora, ela foi motivada pela necessidade de a marca iFood, dada sua magnitude, estar presente em momentos altamente relevantes para potencializar o impacto do trabalho realizado pela empresa.
- Quais ações promocionais ou campanhas específicas o iFood planeja executar em conjunto com o BBB?
Antes de discutirmos o Big Brother Brasil (BBB), vou te informar sobre as atividades que estão ocorrendo além do programa. Na próxima semana, teremos o Carnaval, e já estamos envolvidos em ações de patrocínio em três cidades: São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador. Estamos patrocinando o Camarote do Expresso 2222, além de apoiar vários blocos em São Paulo e realizar patrocínios de rua no Rio de Janeiro. Em relação ao Carnaval e ao Big Brother, destacamos que a iFood é uma empresa brasileira, uma marca nacional. Embora algumas pessoas possam ter dúvidas sobre isso, afirmamos que somos brasileiros, assim como o Carnaval e o BBB, enfatizando sermos acessíveis e de qualidade. Esse conceito tem sido amplamente utilizado, alinhando-se à campanha que lançamos com Tata Werneck no final do ano passado, promovendo ofertas durante os dias úteis, especialmente em São Paulo e Recife, com planos de expansão para outras localidades. Em relação ao BBB, não posso revelar todos os detalhes das ações no programa, mas teremos festas, provas, incluindo a prova de anjo, e disputas em que participaremos, destacando nossa expertise em entrega de lanches. Estamos planejando ações mensais até abril. Quanto à participação de cantores famosos nas festas, sim, costumamos pagar cachê conforme a dinâmica. A escolha do artista é feita pela marca, optando por alguém que tenha afinidade com a identidade da empresa.
- O iFood planeja introduzir novos produtos, serviços ou funcionalidades na plataforma como parte dessa parceria?
Nossa estratégia tem sido um pouco diferente: ao invés de apenas usar a plataforma do Big Brother para comunicação tradicional, temos focado em promover nossos produtos dentro do programa. Por exemplo, na última prova de domingo, destacamos o Clube, nosso recente programa de assinatura. Este programa, que vem ganhando mais visibilidade ao longo do último ano, oferece aos assinantes cupons, atendendo ao pedido mais comum dos nossos clientes. Assim, nossa abordagem tem sido levar nossos produtos para serem divulgados no Big Brother, o que, consequentemente, também beneficia o aplicativo.
- Qual foi o investimento realizado pelo iFood com essa parceria?
Quanto ao investimento do iFood para patrocinar o BBB, não divulgamos essa informação.
- Quais foram os principais desafios e aprendizados que o iFood enfrentou ao se associar a um programa de grande visibilidade como o BBB?
Como tudo ainda é muito novo, acredito que, se me perguntar novamente daqui a três meses, terei muito mais desafios e aprendizados para compartilhar. Atualmente, ainda estamos no processo de aprendizado. Um dos principais aprendizados e desafios, até agora, é entender como gerenciar e aproveitar o dinamismo das conversas que surgem rapidamente. Por exemplo, eventos marcantes como o abraço entre Davi e Beg em uma ação de domingo se tornam momentos icônicos que precisamos saber aproveitar. Isso exige que estejamos constantemente conectados, prontos para agir com autonomia e flexibilidade, a fim de capturar esses momentos. O grande desafio para as marcas é inserir-se efetivamente nessas conversas em tempo real, pois perder o momento certo significa perder a relevância. O ambiente é extremamente dinâmico, com mudanças acontecendo a todo momento, o que impacta diretamente na forma como interagimos e permanecemos atualizados nas discussões. Este é, sem dúvida, um dos maiores desafios: estar presente e acompanhando ativamente as conversas, mantendo-se sempre informado sobre os desenvolvimentos mais recentes.
- O iFood pretende renovar essa parceria com o BBB em 2025?
Acredito que ainda precisamos avaliar como será. Até agora, a Globo e nós não discutimos muito sobre os próximos anos. Por enquanto, não temos nada concreto acordado, mas estamos entusiasmados com essa parceria.
