Luiz conta como utiliza o Hamburgueiro Raiz para conectar marcas e pequenos empreendedores.
Luiz Morillo, conhecido como “Hamburgueiro Raiz”, trilhou um caminho diverso antes de se consolidar como referência no mercado de hambúrgueres no Brasil.
Morillo, que iniciou sua carreira no setor de turismo, atuou em navios de cruzeiro, hotéis e operações de turismo estudantil antes de migrar definitivamente para o universo da gastronomia.
Em 2012, Luiz Morillo iniciou sua trajetória na área de alimentos e bebidas ao ingressar na Heineken. Seu trabalho envolvia atender o canal premium da marca em São Paulo, abrangendo bares, restaurantes e baladas que firmavam contratos com a empresa: “Eu resolvia coisas de restaurante e atendia esses estabelecimentos para estimular a venda da marca”, explica Morillo. Essa experiência proporcionou a ele um contato mais próximo com donos de negócios e um olhar mais aprofundado sobre o setor.
No mesmo período, Morillo e um grupo de amigos começaram a organizar encontros informais para preparar hambúrgueres, enquanto o conceito de hambúrguer gourmet dava seus primeiros passos em São Paulo: “Era o começo do negócio de hambúrguer gourmet na cidade. Teve até um evento, que hoje é o maior festival de hambúrguer do mundo. Na época, era algo menor, mais local, mas foi crescendo”, relembra.
Em 2015, ele decidiu transformar sua paixão pela gastronomia em um negócio e lançou um food truck: “Durante 2015 e 2016, rodamos o estado de São Paulo, participando de muitos eventos. Era muito legal, porque era uma experiência de estar ali fazendo a comida e já recebendo aquele feedback direto do pessoal”, comenta.
Após o encerramento do food truck, Morillo retornou à Heineken, onde permaneceu por mais dois anos. No entanto, percebeu que seu interesse estava em outro caminho: “Queria empreender, tentar outra coisa’”, revela. Assim, ele decidiu abrir uma agência de marketing digital, onde começou a desenvolver projetos e cursos voltados para o mercado de alimentos.
O nascimento do Hamburgueiro Raiz
Em 2019, Luiz Morillo já mantinha um perfil no Instagram onde compartilhava sua paixão pelo universo dos hambúrgueres: “Eu pesquisava, testava receitas, fazia as coisas e mostrava por lá. Desde 2015, quando deu o boom do hambúrguer gourmet, eu já estava envolvido com isso, mas percebi que tinha pouca gente falando sobre o tema na internet. Pensei: ‘Por que não?’”, relembra.
Nesse período, ele lançou um e-book de molhos para hambúrguer, que começou a ser bem aceito pelo público. A chegada da pandemia, no entanto, trouxe um momento de incerteza: “Na hora, pensei que ia ser ruim. Mas, na verdade, a pandemia acelerou muito a parte de internet. Todo mundo foi para o online. Muita gente perdeu o emprego, e a primeira coisa que a pessoa pensa é em trabalhar com comida. O hambúrguer gourmet virou uma febre no Brasil todo”, observa Morillo.
O nome “Hamburgueiro Raiz” surgiu ainda em 2019, quando Luiz Morillo ainda mantinha um Instagram vinculado à sua hamburgueria do food truck: “Comecei a falar sobre hambúrguer e percebi que tinha uma conexão com o conceito de ‘raiz e Nutella’, que estava em alta na internet na época. Pensei: ‘Cara, vou colocar ‘Hamburgueiro Raiz’. Eu gosto da coisa raiz mesmo’”, explica.
A escolha do nome reflete sua preferência por preparações simples e clássicas, como o x-salada: “Você me ganha fazendo um bom x-salada. Depois eu vou experimentar outros sabores, mas tem que começar com o básico bem feito, que é o hambúrguer presente em todos os lugares”, comenta.
Durante a pandemia, Morillo fortaleceu o conceito por meio de lives e receitas que exploravam o estilo raiz: “Eu mostrava receitas mais rústicas, aquele jeito de colocar os ingredientes direto, de forma simples e prática. Isso foi pegando e se tornou uma marca forte”, relembra.
Para ele, o nome simboliza não apenas sua abordagem gastronômica, mas também o retorno às origens do hambúrguer: “Por mais que o hambúrguer gourmet tenha vindo com força, eu valorizo o que é raiz, como pão, carne e queijo. O resto precisa estar ali para criar uma mordida boa”, afirma. Hoje, ele conta que o apelido “Hamburgueiro Raiz” é tão conhecido que muitas pessoas lembram mais dele pelo nome do projeto do que pelo seu próprio.
Com a crescente demanda por informações sobre o mercado, ele desenvolveu novos materiais educativos: “O pessoal que comprava o curso de molho começava a perguntar: ‘Como é que eu faço um hambúrguer? Como é que eu faço aqui?’ Então, criei um curso sobre blend, montagem de lanche, receita de queijo e tudo mais. Depois, fiz um curso profissionalizante para quem queria realmente transformar isso em um negócio”, conta.
O sucesso desses projetos levou Morillo a expandir sua atuação. Ele começou a oferecer consultorias para hamburguerias e a criar conteúdos voltados para o mercado: “Comecei a perceber que precisava trazer a versão das marcas para esse mercado. Ele estava crescendo muito, e uma hora as grandes marcas iam começar a olhar para ele, desenvolvendo produtos específicos”, explica. Essa visão deu origem a colaborações com empresas como Nestlé e Fly Food.
Parcerias com marcas e impacto educacional
Morillo também se tornou um elo entre marcas e pequenos empreendedores, ajudando a criar pontes por meio de marketing de conteúdo: “Antigamente, as marcas não conversavam diretamente com donos de lanchonetes e hamburguerias. Criei projetos para mudar isso, mostrando como aplicar os produtos no dia a dia e conectando as duas pontas do mercado”, conta.
O trabalho de Luiz como criador de conteúdo e consultor foi ganhando corpo com a participação em diversos projetos ligados ao setor de alimentação e delivery. Um dos destaques apontados por ele foi sua colaboração com a Bimbo, maior panificadora do mundo, responsável por fornecer pães para gigantes como McDonald’s, Burger King, Subway e Outback: “No Brasil, a operação é a única no mundo que também vende para pequenos e médios empreendedores. Lá fora, eles só atendem grandes redes”, explica Morillo.
Sua contribuição foi essencial para ampliar a presença digital da empresa no mercado brasileiro: “Eles eram zero digital. Quando compraram uma fábrica de pães que fazia apenas para o McDonald’s, decidiram crescer mais. Foi aí que desenvolvi um projeto com eles”, relembra.
Além disso, Morillo também colaborou com outras iniciativas do mercado, envolvendo sistemas de ERP e CRM voltados para delivery, além de equipamentos e materiais para o setor gastronômico. “Esses projetos ajudam a conectar grandes empresas com pequenos empreendedores, fornecendo ferramentas e soluções que tornam os negócios mais sustentáveis e eficientes”, conta.
Luiz Morillo desenvolveu, em parceria com a Bimbo, uma iniciativa educacional focada em pequenos e médios empreendedores do setor de alimentação: “A gente precisava estar mais próximo desse cara. A ideia era rodar o Brasil, nas capitais onde eles tivessem distribuidoras, levando informação e desenvolvendo os negócios desses empreendedores”, afirma.
O projeto tinha como objetivo capacitar proprietários de hamburguerias, lanchonetes e restaurantes para tornarem seus negócios sustentáveis: “Não adianta a indústria vender em grande volume para alguém que, por falta de gestão, pode fechar as portas no dia seguinte.”
O programa alcançou mais de 13 cidades em um único ano, combinando eventos presenciais com conteúdo online: “Sempre trazíamos ferramentas e informações que ajudaram esses empreendedores a melhorar seus negócios, desde sistemas de gestão como o Anota Aí até CRMs voltados para delivery”, explica.
Durante os eventos, distribuidores e fornecedores apresentavam seus produtos, enquanto Morillo conduzia workshops de duas horas abordando temas como melhorias de cardápio, marketing e operação na cozinha: “Eu fazia um pocket do meu curso e o cara saía de lá com alguma transformação.”
Além disso, Morillo criou sua própria hamburgueria, o Big Lui, para vivenciar as demandas do setor de forma prática: “Eu montei o negócio do zero, pequeno, mais para entender as dores e aplicar tudo o que ensino. Não é só falar ‘faça o que eu digo’, mas ‘faça o que eu faço’”, afirma. Ele destaca que a experiência ajudou a consolidar sua credibilidade no mercado, especialmente em um cenário onde muitos influenciadores não possuem negócios próprios.
O projeto também contribuiu para fortalecer a presença de marcas no mercado regional, criando um efeito cascata: “Se você pega um cara bom em uma cidade, que é referência e usa o pão da Bimbo, os outros vão querer usar também. Isso ajuda a criar uma rede de embaixadores de marca pelo Brasil”, explica Morillo.
O sucesso foi tanto que a demanda superou a capacidade de produção em alguns momentos: “Cresceu muito, a ponto de a indústria não conseguir atender o mercado como ele pedia.”
Casos de sucesso e impacto
Luiz conta que o público dos cursos e eventos promovidos por ele é bastante diverso, abrangendo desde empreendedores iniciantes até profissionais já estabelecidos no setor: “Dentro do mercado digital, você tem de tudo. Durante a pandemia, muita gente começou a entrar no mercado por causa do boom das hamburguerias, mas muitos ainda precisavam de informação”, explica Luiz.
Ele observa que os participantes se dividem em três perfis principais: aqueles que já tinham negócios e queriam transformá-los, como donos de carrinhos de hot dog ou restaurantes que buscavam atuar no delivery; os iniciantes que estavam montando suas hamburguerias; e os amadores que faziam hambúrgueres para amigos nos finais de semana: “Diria que 70% do público já tinha negócios, 20% estava começando, e 10% eram entusiastas que gostavam de hambúrguer, mas trabalhavam em outras áreas.”
Nos eventos presenciais, o perfil era ainda mais específico: “Era 90% de gente que já tinha uma hamburgueria ou lanchonete e queria mais informação, enquanto 10% eram pessoas de outros segmentos, como pizzarias, querendo entrar no mercado de hambúrgueres”, detalha. Luiz destaca a importância de adaptar os conteúdos para atender às necessidades práticas do setor.
Seus cursos, que somam mais de 30 horas de conteúdo, abrangem desde a escolha do ponto para abrir o negócio até o cadastro em plataformas como o iFood: “Eu ofereço tudo por R$97. A ideia é que quanto mais pessoas tiverem acesso, mais o mercado se fortalece, mais a indústria vende, e a roda gira melhor”, afirma. Ele acredita que o preço acessível é fundamental para democratizar o conhecimento e impulsionar o crescimento do setor.
Além dos cursos, Luiz oferece consultorias personalizadas para hamburguerias, um serviço que ele define como um trabalho de alto impacto: “Quando faço consultoria, cobro pelo meu tempo e pela experiência que levaria anos para a pessoa adquirir. É um trabalho que transforma o negócio, mas exige comprometimento do cliente”, diz. Luiz enfatiza que seu foco principal continua sendo a disseminação de informações que ajudem a profissionalizar o mercado.
Ao longo dessa trajetória como influenciador e educador, Morillo coleciona histórias inspiradoras de alunos que transformaram pequenos projetos em negócios consolidados: “Tem muitos casos de gente que começou na garagem de casa e hoje tem três lojas. Alguns viraram até pessoas próximas”, comenta.
Entre os exemplos que mais o marcaram, ele cita um aluno de Juruti, no Pará, uma cidade de cinco mil habitantes: “Esse cara começou na casa dele, sem nenhuma informação, e viu meu curso. Depois, montou na melhor esquina da cidade, bombou no delivery e fez parceria com uma choperia na cidade vizinha. Ele fez a vida dele com isso”, relembra.
Outro caso envolve um aluno que iniciou na garagem da mãe e, hoje, organiza eventos e planeja franquear o negócio: “Esses feedbacks são muito gratificantes. Muitos dizem: ‘Se não fosse pelo seu conteúdo, eu não teria conseguido. Hoje, estou vendendo tanto e tal.’ É muito legal ver esse impacto”, destaca Luiz.
O alcance de seus ensinamentos vai além das fronteiras brasileiras: “Teve gente que saiu do Brasil, foi tentar a vida em outro país, e conseguiu começar um negócio do zero, com hambúrguer. É incrível porque o hambúrguer é um alimento global. Onde você colocar para vender, vai vender, porque todo mundo conhece”, afirma.
Entre as histórias mais curiosas está a de um professor de inglês de Salvador que fazia hambúrguer nos finais de semana, na garagem da sogra, para complementar a renda: “Ele tomou gosto pela gastronomia, entrou de vez nesse mundo e, hoje, trabalha em uma churrascaria em Londres. Foi chamado para lá e está construindo uma carreira internacional”, conta Luiz.
Ele conclui que o maior valor de seu trabalho está em “tocar a vida das pessoas e ajudá-las a transformar seus sonhos em realidade.”
Próximos passos
Luiz conta que está focado em concluir um novo projeto em São Paulo: uma grande padaria que promete ser um marco em sua trajetória: “Estou terminando de montar uma padaria bem grande aqui em São Paulo. Acho que vai ser um projeto grande, que eu vou estar tocando”, afirma. Ele acredita que esse será um dos principais focos de seu trabalho no próximo ano.
Em paralelo, ele pretende continuar com suas atividades de criação de conteúdo e colaborações com marcas: “Eu chutaria que ficaria pelo menos mais uns dois anos ainda ali, trabalhando com essa questão das marcas e tudo mais. Acho que são ciclos”, explica. Luiz ressalta que o equilíbrio entre seus negócios e o trabalho como influenciador é algo que pretende manter.
Além disso, Morillo vislumbra expandir sua hamburgueria: “Quero fazer crescer a hamburgueria, abrir mais uma loja ou pensar em franquear ela futuramente e tocar”, revela.
Apesar de estar constantemente planejando novos passos, ele prefere adotar uma abordagem mais flexível: “Gosto de viver sempre um dia de cada vez. Não gosto de planejar muito longo porque acho que às vezes é intangível. Eu sempre fui muito assim: fui enxergando as oportunidades e fui”, conclui.
